杭州SEO - 一般消費(fèi)品企業(yè)不適合正向O2O？

關(guān)于020，你可能聽得耳朵都起繭子了。但你知道020還有正反向之分嗎？正向O20適用于什么企業(yè)？反向020呢？

O2O的概念已經(jīng)被大家念叨得起老繭了，今天我們就開宗明義，直接從觀點(diǎn)、案例切入，探討一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)的O2O應(yīng)該怎么做?

杭州為什么一般的消費(fèi)品企業(yè)不適合實(shí)施正向O2O

杭州品牌營銷何謂正向O2O?
從路徑上劃分，O2O可以分為兩種，一種是online到offline，一種是offline到online，為了區(qū)隔起見，前者我們稱之為正向O2O，后者稱之為反向O2O。正向O2O，即online 2 offline，應(yīng)用表現(xiàn)為Online聚合流量，導(dǎo)客到offline。


這種模式成本高昂且笨拙，一是online集合流量成本越來越貴。二是online到offline路徑增加，客流嚴(yán)重衰減。互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律是每增加一個(gè)點(diǎn)擊環(huán)節(jié)，客流衰減60%，而online到offline的路徑，遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)上多一個(gè)點(diǎn)擊來得成本高昂很多，因此，衰減大也就在情理之中。所以，除非在online已經(jīng)預(yù)收款了，否則，從online往offline導(dǎo)客的成本非常高。舉幾個(gè)常見的正向O2O的例子：

案例1：品牌商通過聚劃算(或美團(tuán)、點(diǎn)評團(tuán)購)導(dǎo)客流到線下門店，單客流量成本高，品牌商犧牲利益高，環(huán)節(jié)太多，客流衰減厲害。

案例2：通過LBS地圖模式，online到offline，這其實(shí)并非一種真正對商家有利的模式，品牌商犧牲毛利，導(dǎo)客流到offline，這樣，客戶每次到店前，都會下載優(yōu)惠券，再去店鋪，極大的損害了店鋪的毛利。


杭州SEO總的來說，正向O2O的模式推進(jìn)比較坎坷，很多時(shí)候都是浪費(fèi)，原因主要是——


1) Online獲取流量的成本越來越高;

2) Online2offline環(huán)節(jié)太多，衰減厲害;

3) 為了降低衰減比例，online常常用預(yù)收款的方式，online把錢收了，顧客到offline去提貨或享受服務(wù)。如果商家offline門店自主性強(qiáng)，還ok，但如果商家offline門店在賣場或百貨公司這樣統(tǒng)一收銀的業(yè)態(tài)，顯然，這樣的O2O是走不通的，你在online收銀的操作已經(jīng)動了賣場或百貨公司的奶酪。

4) O2O的驅(qū)動方，最早源于掌握大量流量資源的online平臺，因此，在online運(yùn)營已經(jīng)無法支撐更大的商業(yè)想像空間時(shí)，由online向offline推進(jìn)，是必然趨勢，而O2O的切入由online到offline，有著天然online路徑依賴和利益訴求，所以，O2O模式是必然要考慮online平臺利益而不是完全從企業(yè)和顧客利益出發(fā)。

比如online預(yù)定，offline體驗(yàn)提貨，常規(guī)的商業(yè)操作是預(yù)定則收預(yù)訂金即可，offline體驗(yàn)滿意再確認(rèn)，支付全款，這樣的顧客體驗(yàn)最佳。但在平臺上這種模式無法實(shí)行，平臺利益使然使得商家必須在online收取顧客的全款，這無疑是嚴(yán)重影響顧客體驗(yàn)的。所以，基于平臺的O2O設(shè)計(jì)，既要考慮顧客、企業(yè)，還得順應(yīng)平臺的規(guī)則，推進(jìn)起來往往掣肘重重。

我們給傳統(tǒng)企業(yè)提供O2O解決方案時(shí)，一開始依照online 2 offline的思路，總覺得事倍功半，力不從心，為啥，除了上述原因，仔細(xì)一想，傳統(tǒng)企業(yè)online這個(gè)“O”，本來就比較弱小，剛剛起步，但還要依靠這個(gè)“O”往線下offline體量龐大“O”去導(dǎo)流，并且讓體量巨大的Offline因此去調(diào)整流程、話術(shù)、甚至利益分配，顯然，既不合時(shí)宜，頭重腳輕，又因?yàn)閷ffline的業(yè)績幫助不大同時(shí)麻煩很大。所以，這樣的O2O在企業(yè)內(nèi)部推行，遭遇阻力，舉步維艱，也就十分自然了。


反向O2O才是出路!

正向O2O模式較難為一般的傳統(tǒng)企業(yè)采用，除非你有大量、穩(wěn)定、成本不高(比如平臺商愿意扶持的知名品牌)的online流量來源。反向O2O模式更適合消費(fèi)品企業(yè)來做，但它也并不一定適合所有的消費(fèi)品企業(yè)。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，大致可以得出這樣的結(jié)論：

反向O2O的核心價(jià)值：反向O2O是將傳統(tǒng)的線下交易拓展到線上，最核心的價(jià)值是沉淀數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的獲取客戶數(shù)據(jù)，同時(shí)針對性的進(jìn)行顧客忠誠度管理(或者CRM)。


2. 企業(yè)商品的屬性：從客戶數(shù)據(jù)的價(jià)值來說，越是能夠讓客戶持續(xù)消費(fèi)的商品(含服務(wù))，CRM的價(jià)值越大，所以，具有快消性質(zhì)的商品是合適的。如食品、飲料(酒類)、日化用品、母嬰用品，服裝的消費(fèi)周期比快消長，但也屬于日常消費(fèi)，也還ok，而像家電、家具、建材這類的消費(fèi)品，顧客消費(fèi)周期長，三到五年甚至更長的消費(fèi)，CRM的維護(hù)成本更高且未必有較好的效果(我們還沒有摸索到好的方法，也許有)，因此客戶數(shù)據(jù)的管理價(jià)值相對不如消費(fèi)周期短的企業(yè)來得更明顯。

有的商品雖然屬于耐消品，但配件更換或?qū)?yīng)的服務(wù)周期并不是特別長，且客單價(jià)也不低，比如汽車，又屬于特例。因此，既不能完全說快消品企業(yè)都合適O2O，也不能說耐消品企業(yè)都不合適O2O，只能說，顧客消費(fèi)周期不長的消費(fèi)品(含服務(wù))，客戶數(shù)據(jù)有足夠的挖掘價(jià)值，適合反向O2O，但這樣說又不夠精簡，最后，只能中庸的說“消費(fèi)品企業(yè)”的O2O。


3. 企業(yè)商品的SKU及客單價(jià)：反向O2O模式，讓顧客能夠通過手機(jī)online下單，商品本身的豐富度及有一定特色的屬性要能夠滿足顧客選購你的需求。比如，有家做洗發(fā)水的企業(yè)就O2O規(guī)劃跟我們溝通，企業(yè)的SKU數(shù)只有10種，洗發(fā)水單一的功能和無特色屬性的訴求，使得顧客很難有意愿為了它單獨(dú)通過online采購，O2O至少在目前階段意義不大(也許未來有更好的方式，但現(xiàn)在個(gè)人認(rèn)為沒有更好的辦法)。另一因素是商品的客單價(jià)必須達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如，至少100元以上，否則，online下單后，無論是第三方物流成本，還是線下門店配送，客單價(jià)高一些，有利于物流及其他運(yùn)營成本的攤銷。


4. 消費(fèi)品企業(yè)的線下資源：反向O2O模式的最大價(jià)值是低成本獲取客戶的流量，因此，消費(fèi)品企業(yè)如果線下的門店資源越豐富，越有利于實(shí)施。當(dāng)然，和其他有線下門店資源的伙伴異業(yè)合作，按對應(yīng)利益分成，餐廳、茶社、社區(qū)店、連鎖的酒類專營店等都是是值得挖掘的合作資源。


5. O2O的個(gè)性化：不同的企業(yè)、商品(服務(wù))應(yīng)有不同的應(yīng)用模式，比如開餐館的和賣家具的不同，賣商品的和開賣場(如銀泰、萬達(dá))的不同，所有基于O2O模式的討論，應(yīng)放到具體的行業(yè)、企業(yè)及商業(yè)環(huán)境中來看，每個(gè)企業(yè)根據(jù)具體的資源稟賦，O2O的設(shè)計(jì)應(yīng)有不同。

反向O2O充分利用了移動互聯(lián)時(shí)代“去中心化，去平臺化”的特點(diǎn)，在品牌商、合作伙伴、線下門店、導(dǎo)購、顧客的鏈條間，形成了有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。也許，這就是我們重回獨(dú)立B2C時(shí)代的一個(gè)開始。